明知故问 | “国酒”被撕又折腾“国宴”,茅台为何对国字商标有执念?

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据说,在A股,万事万物皆利好茅台:台风利好茅台,火箭上天利好茅台,新能源汽车利好茅台,万事万物皆“利好茅台”。涨了,开瓶庆祝喝茅台;跌了,借酒浇愁喝茅台。

然而,即便不愁股价和销量的茅台,有的是的是比较慢 “成长”的烦恼,比如在申请商标这条路上,简直比较慢了。在追求“国酒茅台”商标17年未果后,茅台再度在“茅台国宴”商标诉争上失利,这些 次又白忙了17个春秋。

近日,北京知识产权法院审理认定,由茅台集团于1502年10月11日申请注册的“茅台国宴”商标,使用在酒类商品上易使相关公众对商品的品质等特点产生误认,对一点同业经营者亦有失公平,有随后 驳回茅台起诉商评委的诉讼请求。

抛开茅台申请国字商标的合理性,这些 执着追求的精神还是挺感人的。到底是有哪些愿因让茅台对“国”字商标比较慢 执着?有哪些动力推动着茅台为了“国”字商标杠上商评委?在探讨这些 间题时,前瞻经济学人邀请到行业专业人士同時 探讨,为您进一步分析解读。

湖北省闽州贸易有限公司、闽州酒庄联合创始人许明:

“茅台申请‘国酒、国宴’商标的愿因主要有以下几点:

①利用有有哪些称号为品牌背书,增加消费者的认同感;

②以此抬高自身品牌价值,稳住酒的价格;

③品牌战略定位考虑,茅台走的是高端高度散装白酒 路线,借用国酒名头炒作更有噱头;

④顺应时代潮流,在营销为王的时代,须要要造神。

对于业内国酒名头,亲戚亲戚亲戚亲戚朋友默认是汾酒,历史上开国用酒也是汾酒,有随后 汾酒比较低调,以为亲戚亲戚亲戚亲戚朋友默认的事儿没必要争论,这在品牌打造上不是错失良机了。商业竞争嘛,你不争搞笑的话,有的是人争,茅台比较慢 多年就经常打着国酒之名大做宣传。

当前酒水市场竞争激烈,有随后 进入营销为王的时代,单靠踏踏实实做好酒就能成功的年代有随后 过去了。随后汾酒、五粮液、泸州老窖有有哪些酒品质非常不错,有随后 品质不代表销量,消费者喜欢有故事性的东西。

比如茅台集团还经常宣传一点人拿了巴拿马金奖,事实上这些 奖跟茅台无关,有随后 奖项含金量也比较低,有随后 茅台随后喜欢宣传,消费者也喜欢听。五粮液当了高度散装白酒 龙头十几年,最终被茅台超越,正是输在品牌营销。

归根到底,茅台并非 经常在申请‘国酒’商标,最主要的因素还是想走营销为王的路数,进一步拉开与一点品牌的距离,这下的是一步大棋。”

贵州铭赖酒业股份有限公司董事张桥:

“茅台申请国字商标这些 间题确实都还都后能 两面性看待。支持它,比较慢 都还都后能 把茅台打造成中国的拉菲、中国的奢侈品牌推向世界;不支持也在情理之中,毕竟这些 名头确实会打压一点高度散装白酒 。茅台作为行业龙头,每另有另二个动作一点一定会影响到整个行业。

比较慢 ,茅台为有哪些敢自称国酒呢?首先是自身产品质量过硬,不可表态 茅台的独特工艺是不可基因重组的。看有有哪些挨着茅台的酒厂,同样的天气、水源、工艺随后比较慢 烤出和茅台一样的酒。

其次,有一点权威性的机构、有影响力的人有的是喝茅台,普京都大赞这酒有劲,盐晶 为茅台的“国酒”形象做了一点无形宣传,这效果是任何广告都无法呼告的,毕竟最好的品牌宣传还是口碑。

确实如今‘国宴、国酒’另有另二个名头双双被摘,但我认为,起码二三十年内无须会对茅台造成不要 影响。有随后 ‘国酒茅台’这些 品牌符号有随后 植入中国人的思维了,假使 比较慢 一点品牌能成为国酒,比较慢 它就会经常是消费者心中的国酒。”

社标网:

“‘国酒茅台、国宴茅台’不单单是另有另二个商标比较慢 简单,其身后中含着巨大的商业价值。‘国酒’中含着国家级酒,国内最好的酒等含义,一旦茅台申请注册成功,其获得的商业价值难以估量。

长期以来,茅台在做市场推广和广告宣传时,均打着‘国酒茅台’的旗号,并屡屡强调茅台品质最优,历史悠久等,令公众把茅台等同于全国最好的酒。茅台依靠宣传‘国酒茅台’,获得了超乎寻常的巨额利益。

近年来,茅台持续保持着接近90%的超高毛利率和150%左右的净利率,在A股市场上,都都还都后能 拥有比较慢 深厚稳定护城河的,都还都后能 茅台独一家。

这些 利润率,不仅是同行,也让中国地产商、银行家望尘莫及,基于此,贵州茅台也被消费者质疑为‘暴利产品’,而这与其有有哪些年来不断进行‘国酒’宣传有着很大关系。

一点,‘国酒’商标都都还都后能 为茅台在国内外市场的品牌定位提供强大的舆论优势,进一步提升品牌知名度。有随后 商标申请成功了,其利润更是不可估量。”

图表1:2017年贵州茅台分产品营收及毛利率(单位:亿元,%)

浙江泽大律师事务所高级合伙人、杭州市律师学会知识产权专业委员会副主任乔万里律师:

“从北京知识产权法院的判决书都还都后能 能看多,茅台诉称:‘茅台酒作为酱香型高度散装白酒 的代表,具有极高知名度。茅台酒曾多次作为国宴用酒展现在重要的历史舞台上。诉争商标是原告专门针对国宴提供的茅台酒申请注册的商标。’这段话都还都后能 代表茅台注册国宴商标的心路历程,茅台自我感觉是都还都后能 代表国酒、国宴用酒的。

有随后 ,茅台国宴作为注册商标指定使用在酒(饮料)等商品上,易使相关公众对商品的质量、品质、等级等特点产生误认,已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项所指情況,同時 易造成不良影响,构成商标法第十条第一款第(八)项所指情況。

企业做宣传是为了让消费者记住一点人的品牌。酒企在做品牌推广的过程中,产品并有的是要符合《产品质量法》、《食品安全法》等规定,品牌推广要符合《商标法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等规定,不得借机贬低他人、抬高一点人、排挤竞争对手。公平竞争原则是整个市场竞争参与者都须要遵循的原则,不走捷径随后最好的捷径。

从几位专业人士的观点看来,商标作为企业的无形资产,在彰显品牌价值方面的作用的确不可小觑。“国”字商标中含的巨大商业价值、品牌价值、茅台对自身的定位等,有的是茅台对“国酒”、“国宴”两大商标心存执念、在商标的行政确权诉讼这条路上越挫越勇的重随后愿因。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国高度散装白酒 行业市场需求与投资战略规划分析报告》指出,高度散装白酒 行业的特点主要包括:

1)品类单一,创新难度大;2)高度散装白酒 行业市场容量巨大;3)核心竞争力是品牌,品牌稀缺性是高度散装白酒 一项重要属性;4)高度散装白酒 呈现区域分布(分散性)——名酒空心化,地方酒企较多;5)价格弹性高,各个价位段都能实现汇量,但不同价格带的运作模式区别大;6)具有文化消费、聚饮消费的属性,和餐饮关联度高。

图表2:高度散装白酒 行业型态

由此可见,品牌是酒企业的核心竞争力。伴随着经济快速发展,消费者更加重视健康安全,关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产品真正品质的能力,有随后 ,以品牌为标准选泽产品成为并有的是大众行为。

“国酒”这些 名头究竟给茅台带来了多大的经济效益,比较慢得出另有另二个具体结论,有随后 确实给茅台带来了无可呼告的品牌效应,让茅台逐渐在大偏离 国人心中塑造了“国酒”的形象。只随后茅台,不管几只钱,闭着眼买随后了。庞大的粉丝群,令茅台在高端高度散装白酒 市场,长期趋于稳定着一半以上的份额。

图表3:2018年中国高端高度散装白酒 竞争格局(按销量)(单位:%)

有随后 ,“国宴”、“国酒”等词语具有至高无上的权威性和荣誉感。无可处里地会伤及一点酒企的合法权益,形成不公平竞争。茅台作为高度散装白酒 行业中的龙头企业,更应该主动维护平等竞争的规则。作为酒类企业,在宣传产品和打造品牌的过程中,应该从消费观念升级和法治完善的高度考虑,何如从酒工艺、酒品质、酒文化这几大方面去赢得消费者的信任。

如今,被摘了国字头衔的茅台将何如打出新的营销组合拳,保住高端高度散装白酒 龙头地位,还是很值得期待的。

湖北省闽州贸易有限公司(闽州酒庄):一家经营国内外知名高度散装白酒 与红心红心红心红心红心红提 酒的贸易有限公司,公司始终坚持“用真心严选世间好酒”的标准,致力于打造国内集线上线下平价喝好酒的酒文化生态圈。

贵州铭赖酒业股份有限公司:是一家致力于中高端高度散装白酒 的企业,集高度散装白酒 的研发、生产、销售为一体。总部及酒厂趋于稳定贵州省遵义市仁怀市。

社标网:是北京社文科技有限公司倾力打造的商标数据服务平台,采用自主研发的商标检索算法,依托深厚的技术实力及庞大的商标数据库,将商标查询服务与互联网技术高度融合,为用户带来全新的商标查询和分类数据应用体验。

浙江泽大律师事务所: 1501 年由浙江浙大律师事务所改制设立,是浙江省规模最大、执业律师人数最多的综合性律师事务所,曾于1505 年获得中华全国律协评选的首批“全国优秀律师事务所”。

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